PLANTÃO / BANCOS

Na briga por dinheiro do FGTS, bancos adotam estratégias de e-commerce

16/03/2017 às 09:10
Estadão

Depois de dois anos seguidos de recessão, a notícia de que 30 milhões de brasileiros poderão sacar o dinheiro depositado nas contas inativas do Fundo de Garantia do Tempo de Serviço (FGTS) está mobilizando os principais bancos do País, que vêm adotando estratégias típicas de e-commerce para garantir uma fatia maior do bem-vindo recurso – mais de R$ 40 bilhões – que circulará na economia. A ideia das instituições é convencer o consumidor a poupar ou pagar dívidas, em vez de comprar produtos.

Para dar conta da tarefa, bancos como Santander e Bradesco formaram parcerias com o Google para “perseguir” o consumidor com ofertas de renegociação de débitos e de investimentos e brigar de frente com os anúncios de aparelhos de televisão e máquinas de lavar do varejo.

“A gente está começando a funcionar como uma loja online”, define o diretor da plataforma multicanal do Santander, Cassius Schymura. Neste caso, diz o executivo, os bancos têm a vantagem de saber de antemão o histórico financeiro do cliente – se ele está pendurado em dívidas ou se terá condições de fazer um investimento.

A estratégia de conquistar a preferência dos trabalhadores com dinheiro a receber se intensificou desde a semana passada, quando começou o calendário de saques.

O interesse pelo assunto nunca esteve tão forte. Segundo o Google, as buscas com a sigla FGTS foram 17 vezes superiores à média da procura sobre o tema entre os meses de janeiro e novembro de 2016.

A página explicativa do Bradesco sobre o que fazer com o dinheiro novo já teve cerca de 400 mil acessos. O executivo diz que o banco optou por uma estratégia institucional em um primeiro momento.

Depois que o consumidor entra na página, a instituição consegue identificar melhor sua intenção e os anúncios apresentados passam a ser de produtos específicos.

Oportunidade

Embora as grandes varejistas também tenham a intenção de brigar para que os recursos do FGTS sejam transformados em vendas, o líder do segmento financeiro do Google Brasil, Guilherme Bressane, afirma que o momento de crise pode favorecer o diálogo dos bancos com os clientes.

Uma pesquisa realizada com o Google com pouco mais de 1,3 mil pessoas mostrou que o principal destino do dinheiro das contas inativas será o pagamento de dívidas – item citado por 42% dos ouvidos, que podiam escolher mais de um destino para os recursos (leia quadro ao lado).

Embora a intenção de investir o dinheiro apareça de forma relevante na pesquisa – sendo igual à soma de respostas como “viajar” e “comprar produtos” –, os bancos terão de lidar com as estratégias do varejo, bem mais escolado em marketing online, para garantir que a reserva a ser colocada na poupança não se transforme em um eletrodoméstico novo.

O investimento no marketing digital é hoje acompanhado em tempo real pelos bancos, que costumam ter “salas de guerra” para analisar o resultado dos anúncios. Em conjunto com agências de publicidade e com o próprio Google, os bancos conseguem acompanhar, em tempo real, se a comunicação realizada está sendo transformada em interesse do consumidor e, em última instância, na compra de um produto.